Что нужно самому обычному человеку от бренда? Достичь некой цели, удовлетворить потребность. Называть можно как угодно, но суть одна: люди покупают не продукты, а решения проблем.

Чтобы найти удачную рекламную стратегию и решить, чем наполнить инфопространство бренда, необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию. Для решения этого вопроса маркетологи обычно предлагают искать для рекламы боль потенциальных клиентов – острые проблемы, которые они смогут разрешить с помощью вашего товара или услуги.

Вот только мало кто упоминает, что у представителей целевой аудитории есть и другие параметры, на основе которых он принимает решение о покупке. Среди них выделяют боли, страхи, потребности, желания и мечты. Для совершения продажи необходимо обработать каждый из этих параметров. Чем они отличаются друг от друга, лучше рассмотреть на конкретном примере.

Представьте молодую женщину 30 лет.

 

Сумасшедший график работы и стрессы делают свое дело – она замечает на лице следы недосыпа и первые проявления морщин. Пока четко сформированного запроса в косметологическом вмешательстве нет, но героиня уже начинает искать в Интернете варианты борьбы с несовершенствами кожи в домашних условиях. Уже на моменте чтения статей и пребывания на сайтах клиник потребность женщины становится более определенной. Если она получит рекламное сообщение, описывающее ее боли, а в дальнейшем грамотную отработку возражений, то с большой долей вероятности совершит покупку. Просто предложить процедуру по омоложению лица на современном аппарате не сработает. После разбора всех клиентских параметров вы узнаете почему. Итак, давайте по порядку исследуем, из каких побуждений потенциальная покупательница приобретет косметологическую услугу.

Боли. То, что остро волнует клиента прямо здесь и сейчас. Женщину из примера беспокоит несвежая кожа, состояние которой она хочет исправить. Также ей "болит" отсутствие свободного времени. Тех самых часов, которые она может посвятить себе, катастрофически не хватает. Беспокоит и неосведомленность в сфере косметологии. Названия популярных процедур героине из примера ни о чем не говорят. Если точно знать, что у клиента "болит" и предложить ему решение, то произойдет продажа.

Страхи. То, что пугает клиентку в воображаемом будущем. Из-за неопытности в сфере косметологии она подвержена страху, что современный аппарат, заявленный в рекламе, испортит ее лицо. И что сотрудники клиники окажутся непрофессионалами, а клиентка не сможет это распознать.

Из незакрытых болей и страхов в дальнейшем на этапе поиска информации об услуге могут рождаться возражения, которые тоже необходимо обрабатывать.

Потребности. Это базовая нужда клиентки. В данном случае желание стать уверенной в себе, подогнать лицо под социальные стандарты. Потребности бывают естественные и сформированные. Естественные означают, что человек уже сам знает, что ему нужно. У него есть конкретный запрос. Сформированные потребности – это те, что сотрудник компании мягко навязывает клиенту. Например, косметолог сообщает, что в клинике также можно пройти курс массажа для лица. Он намекает, что это щадящая техника, которая отлично дополнит основной уход и подготовит кожу для косметологической процедуры. Потребности формируются исходя из гипотез. То есть вы анализируете все предыдущие запросы клиентов, и определяете, что для них важно. Если своих покупателей пока немного, изучайте целевую аудиторию конкурентов.

Желания. То, что человек искренне хочет получить после взаимодействия с брендом. Героиня из примера хочет стать красивее, ухоженнее, нравиться окружающим. Она желает, чтобы поход в клинику стал досугом, временем "для себя". Ведь обычно она слишком сильно погружена в работу. Клиентка хочет оказаться в руках заботливого косметолога.

Мечты. Это несколько утрированные фантазии клиентов. Их нелегко выявить. О мечтах люди просто так не расскажут, но при любом столкновении с брендом у них рождается глобальная идея. Женщина может просто обратиться в косметологическую клинику, а в ее голове в это время мечты о повышении на работе и дорогом отдыхе. При этом совершенно другая клиентка со своими особенностями и набором параметров, делая точно такую же процедуру, может фантазировать о пышной свадьбе. Мечты клиентов сильно разнятся не только в зависимости от сегмента целевой аудитории, но и в зависимости от позиционирования конкретной компании. Это легко можно проследить на примере двух брендов: бутика с дорогими мужскими костюмами и небольшого магазина комфортной одежды из натуральных тканей. Посетители первого шоу-рума – успешные бизнесмены и в целом обеспеченные люди. Выбирая себе образ в дорогом бутике, они мечтают о политической карьере или должности в Google. Клиенты небольшого магазинчика преследуют другие ценности. В их мечтах путешествия с котелком и палаткой.

Когда целевая аудитория вместе с ее параметрами детально изучена, необходимо прописать Customer Journey Map – карту пути клиента. Она показывает, как покупатель взаимодействует с брендом с момента первого знакомства до покупки. Например, потенциальный клиент ищет интересующую его информацию в Интернете, замечает ваш сайт и соцсети среди прочих предложений. Он цепляется глазами за ваши удобные и красивые веб-ресурсы. Первое впечатление хорошее, но желания совершить покупку человек пока еще не испытывает. В дальнейшем он видит таргетированную рекламу, которая адресована тем, кто ранее посещал ваш Инстаграм, но так и не подписался. Это яркий макет с цепляющим заголовком. Потенциальный клиент возвращается в ваши соцсети и на этот раз решает ненадолго остаться, чтобы сложить более конкретное мнение. Там он читает экспертный контент, который закрывает его возражения, видит ролики с примерами использования вашего продукта, узнает о программе лояльности. После такого прогрева подписчик решается на покупку. При взаимодействии с брендом он получает обслуживание, которое полностью соответствует вашему позиционированию. Клиент превращается в постоянного покупателя.

Из этого предполагаемого клиентского пути можно вывести план действий, который ляжет в основу стратегии продвижения.

Сделать необходимо следующее:

• Проработать контент на сайте и в соцсетях;
• Продумать рекламные сообщения, макеты и креативы;
• Определить каналы коммуникации с аудиторией;
• Спроектировать скрипты продаж;
• Сформировать клиентоориентированный сервис.

Боли, страхи, потребности, желания и мечты – это важные клиентские параметры. На них строится вся концепция продвижения бренда: от выбора площадки размещения контента до решения о расширении продуктовой матрицы. Без описания целевой аудитории невозможно создать успешную рекламную кампанию, а, значит, невозможно построить и прибыльный бизнес.